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  国内壁挂炉高端市场几乎被进口壁挂炉品牌（原装进口+国内生产，下同）垄断，中低端市场以国产壁挂炉品牌为主。虽然经过多年的发展，如今国产壁挂炉与进口壁挂炉相比，无论品质还是技术都已经相差无几，即使大部分国产壁挂炉与进口壁挂炉的核心部件源自同一品牌供应商，许多进口壁挂炉产品也已经是国内生产，但在渠道零售市场，进口壁挂炉品牌依然是长期占据主导，国产壁挂炉品牌靠性价比生存。

  （数据来源：中国土木工程学会燃气分会燃气供热专业委员会（GHC）年度市场统计公告（2017-2025））

  3、渠道零售市场进口品牌长期占据主导，2023 年达到垄断顶峰。虽然2024—2025 年逐步回落，重回 2020 年同等水平，但2017年—2025年共9年其占比大于50%。

  从1989 年法国富丽凯壁挂炉首次成批进入中国，安装在北京体育大学开始，迄今已37年，渠道零售市场进口品牌长期占据主导，这与电视、空调、冰箱、洗衣机、油烟机等大家电在中国市场的发展轨迹完全不一样。

  之所以这样，一是随着头部进口品牌在国内生产基地的投产，终端价格年年在下降，更亲民；二是2017—2020年国产品牌重心放在“煤改气”工程市场，忙于赚快钱，直到2021年才又重拾渠道零售市场；三是在新产品研发、新技术运用等方面国产品牌长期处在跟随状态；四是进口品牌相比国产品牌更擅长品牌、渠道建设等。

  当然还有别的，比如曾经有一次走访市场时口渴，就进博世壁挂炉专卖店讨杯水喝，闲聊时问了营业员一个问题，博世和威能哪家的壁挂炉好一些。营销员不慌不忙的微笑回答：全球壁挂炉顶级规模、产品做的最好的企业和品牌都在德国，博世、威能、菲斯曼是德国，也是全球最大的三家企业，其中博世在热力技术方面做的最好，其壁挂炉正常运行时，声音小些。

  在品牌建设这块，经研究之后发现目前国内主流的进口品牌都有自己的独特价值主张，清晰的差异化概念，能在顾客心智中实现与众不同。进一步研究还发现其差异化方法全部符合定位大师特劳特先生在《与众不同》书里阐述的九种差异化方法里的某一种或几种。

  第一个进入心智，成为第一胜过做的更好。因为顾客一致认为第一是个原创，其他都是都是仿冒者。这就是第一获得顾客喜欢的原因。如吉列（开创了剃须刀片）等。

  占据一个产品特性可能是品牌创建差异化的第一方法。最终的原因就是特性的背后是顾客利益，而顾客利益背后则是顾客需求。如华为手机（信号稳定）等。

  领导地位是品牌创建差异化的最强有力的方法，原因主要在于它是一种品牌确认信任状的最直接方法，且领导品牌往往能代言品类。如爱玛电动车（电动车行业领跑者，累计销量突破2400万辆，连续11年真正领先）等。

  经典具有让你的品牌脱颖而出的力量，因为顾客心智缺乏安全感，而经典让顾客选择时具有安全感。如国窖1573（国窖保护文物酿酒，公元1573年使用至今）等。

  专注于某类产品和服务的品牌被视为专家品牌，专家品牌能消除潜在顾客购买决策时的不安全感，因为顾客总认为专家品牌拥有更多的专业相关知识，更可靠、更放心。如斯巴鲁汽车（四轮驱动专家）等。

  所谓“最受青睐”本质上是指品牌被高势能人群选择，能让潜在顾客产生安全感和信赖感，因为顾客普遍具有从众行为和追求社会认同心理。如ThinkPad笔记本电脑（商务首选）等。

  产品制造方法往往能让品牌变得与众不同，因为不同的制造方法，比如特殊工艺、特殊成分，潜在顾客会想象出它具有优秀的特点。如劳斯莱斯汽车（纯手工打造）等。

  热销概念也是创建差异化的一种方法，因为顾客认为热销品牌多半有其过人之处。如iPhone智能手机（全球热销，高配置手机销量第一）。

  1、菲斯曼，广告诉求“全球供热市场的佼佼者”。其中“佼佼者”就是应用了“领导地位”，诉求全球市场供热市场领导地位。

  2、博世，广告诉求“280多年来致力于推动全球热力科技发展”。“280多年”应用了“经典”，“推动全球热力科技发展”应用了“领导地位”。威菲斯曼全球供热市场领导者，博世是全球热力科技领导者。

  3、威能，广告诉求：“德国威能，百年采暖专家”。其中“德国”、“百年”应用了“经典”，“采暖专家”应用了“市场专长”。从2024年开始调整为“享温暖，找威能——全球3000万用户的舒适采暖选择”，诉求全球销量领导地位，是顾客首选，应用了“领导地位”。

  4、八喜，广告诉求“源自英伦，百年品牌”。“源自英伦”、“百年品牌”都是应用了“经典”，一个是品牌属地，一个是品牌历史。

  5、AO史密斯，广告诉求“新新一代防CO中毒，安全保障护全家”。其中“新新一代防CO中毒”应用了“新一代”，“安全保障护全家”应用了“占据特性”，占据“安全”特性。

  6、阿里斯顿，广告诉求“全球供暖热水专家”。应用了“市场专长”，诉求专注于供暖热水，是全球供暖热水的专家品牌。

  7、依玛，广告述求“意大利依玛，冷凝壁挂炉的先锋”。其中“意大利依玛”应用了“经典”，“冷凝壁挂炉的先锋”应用了“领导地位”，依玛是冷凝壁挂炉细分品类的领导品牌。

  8、庆东碧安纳，广告诉求“俄罗斯壁挂炉市场的销量冠军品牌”，也是应用了“领导地位”。虽然你们是全球领导品牌，但在俄罗斯市场庆东碧安纳是领导品牌，销量第一，即“区域领先”。

  9、沃克拉，广告诉求““欧洲原装进口壁挂炉，整机配件五年质保”。“欧洲原装”应用了“经典”，以区分在国内生产的其他欧洲进口品牌。

  10、富丽凯，广告诉求“100% 法国原装进口，全铜加热体，平均寿命超 20 年”。“法国原装进口”应用了“经典”，“全铜加热体“应用了“制造方法”，“寿命超20年”应用了“占据特性”，占据“超长寿命”这个特性。

  11、贝雷塔，广告述求“始于 1969，源于意大利，专注家居供热”。“始于1969”和“源于意大利”都应用了“经典”，“专注家居供热”应用了“市场专长”，述求“家居供热“专家品牌。

  12、林内，广告述求“林内，你身边的采暖专家”，应用了“市场专长”，传递了林内在采暖领域的专业性与可信度，是专家品牌。

  13、能率，广告述求“专注恒温，用热爱家”，“专注恒温”应用了“市场专长”，诉求能率长期专注于恒温技术的研发和创新，是采暖热水恒温技术领域的专家品牌。“恒温”应用了“占据特性”，占据热水“恒温”特性。

  目前在国内销售的进口燃气壁挂炉品牌有30多个，这里只解析了目前市场上主流的13个品牌的差异化方法，其他就不一一解析了，有兴趣的朋友可以一起交流。

  从上面的解析能够准确的看出，进口燃气壁挂炉品牌很注重品牌差异化，深谙差异化战略。通过品牌在顾客心智中的与众不同，在顾客心智中创建认知优势，当顾客有需求时获得顾客的优先选择。

  商业竞争的终极战场在顾客心智，心智份额决定市场占有率。这应该是渠道零售市场进口燃气壁挂炉品牌能长期占据主导的一个重要原因。

  [i]谷马昌，战略营销顾问，20年制造企业营销实战经历，践行定位理论15年，历任外企、民企营销总监、营销总经理、公司副总经理。

  在战略洞察、战略定位、营销战略及产品策划、渠道建设、品牌建设、营销管理体系优化等方面具有多年实操经验，能为中小型制造公司可以提供从战略定位到落地执行的全链路营销解决方案（微信：）。

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